Резюме, ключови думи и биография:

Съвременните маркетингови стратегии все повече започват да разширяват не само начините, по които използват въображението, но и самата представа за въображение. За да се постави това в по-конкретни параметри, теорията за въображението, която ще следвам, е тази за моралното въображение, т.е.  още по-конкретно, фокусирането върху представите за аз и другите – въображението като умение да се поставя на мястото на другия. Това възприемане ще бъде имплицирано в едно нетрадиционно концептуализиране на маркетинга. Последният трябва да се разбира като маркетинг, който възприема клиентите не просто като потребители, а като цялостни човешки същества, т.е. той бива обогатен с фактора „човешки дух“. В него могат да бъдат открити три основни градивни елемента: той е маркетинг на сътрудничеството, културен маркетинг, а освен това негов катализиращ фактор е възходът на творческото общество.

В такова очертаване на маркетинговата концепция ясно може да се открие и мястото на въображението в нея, доколкото вече целта не е манимулиране на потребителя, а неговото разбиране и отнасяне като цялостно човешко същество. В тези параметри ясно се вижда, че само едно понятие като моралното въображение би могло да помогне за интегрирането на подобни маркетингови стратегии.

Ключови думи: маркетинг, въображение, ценности, морал, емпатия

Нина Бахнева е докторант в катедра „История на философията“ на Софийски университет, бакалавър и магистър от Софийски университет (сп. Философия), с интереси в областта на философията на Новото време (17-18 в.).

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

Въображение и маркетинг – параметри и аспекти на тяхното отношение и взаимодействие

 

 

Желанието за разглеждане на понятия като „въображение“ и „маркетинг“ в тясно поставени рамки в действителност не представлява голямо предизвикателство, както и интерес, доколкото е очевидна и множество пъти разглеждана съществената роля на въображението в света на маркетинга. Става дума не просто за присъствие, а за необходимост от въображение на всяко отделно ниво на успешната интегрирана маркетингова стратегия – опаковка, етикиране, производство, позициониране, промоция и, разбира се, самият продукт. Именно във въображението и неговите функции се открива източникът на успешните маркетингови кампании. Непрекъснатото динамизиране на пазара и разрастването на неговите рамки, което води съответно и до силна интензивност на конкуренцията, довежда до още по-решаваща роля на въображението, благодарение на което се откриват нови хоризонти и методи за пласиране на продукта. Търсенето на начините за привличането и заинтригуването на потребителите по такъв начин, че те да искат да се сдобият с продукта, още повече, да мислят, че имат нужда от точно този продукт, това е именно полето, където е положена мощта на въображението в маркетинговото пространство.

Интересът ми по този проблем обаче не е свързан с това традиционно разбиране за връзката между маркетинг и въображение, а с едно по-специфично интерпретиране и на двете понятия, така че да бъдат открити съвсем различни параметри на тяхното взаимодействие. Какво ще рече това обаче? В този текст искам да представя теорията за моралното въображение и как тя заема особено място в една от последните маркетингови концепции, която на този начален етап можем да приемем като пресечна точка между маркетинга на сътрудничеството, културния и духовния маркетинг. Това, което основно ще се стремя да покажа, е, че всъщност в съвременната ситуация, независимо от вярвания, че състоянието на обществото и пазара води до  заглушаване, а дори по-скоро и до унищожаване на въображението на потребителя, доколкото огромната наличност от стоки довежда до създаването на маркетингови стратегии, които още повече се стремят да манипулират възприятията на потребителя, така че той по никакъв начин да не използва своите собствени факултети, но в действителност лесно може да се покаже, особено чрез последните разбирания за маркетинг, че има стремеж за интензифициране на участието на потребителя в света на маркетинга. Става дума за това, че ако една компания има желание за успех, то тя трябва да възприема своите клиенти не просто като даденост, а като стратегическа начална точка, така че най-съществената й цел да не е финансов успех, а отнасянето към нуждите на потребителя с най-голямо внимание и хуманност. Как обаче това се отнася и каква е връзката му с понятието за морално въображение? При детайлното разглеждане на този нов тип маркетинг лесно се забелязва, че неговото формиране и всички негови елементи, макар и неексплицитно,  се основават именно на концепцията за морално въображение и биха функционирали именно чрез способностите на морално развито въображение.

Идеята за морално въображение

Началото на едно такова изследване, разбира се, трябва да започне с разглеждане на понятието за морално въображение и установяването на теоретичните му параметри и характеристики. Обикновеното разбиране за въображение го отнася основно към зоната на изкуствата или го затваря в един чисто теоретичен фокус на разсъдъчната способност. Полагането му обаче в една много по-практична област като морала може да предложи значителни възможности за приложение и употреба. Става дума за една нова традиция в разбирането за въображение, положена от Адам Смит¹, за когото въображението е факултет, който ни позволява да разбираме чувствата на другите. Основно обаче това разбиране бива положено от прагматизма и автори като Дюи, Джонсън, Фесмайър. Прагматизмът отхвърля наличието на абстрактни принципи, а се обръща към обикновения житейски опит, където непрекъснато се сблъскваме с уникални ситуации, за които нямаме референция, а именно благодарение на въображението откриваме подобни релевантни обстоятелства, така че да можем експериментално да извлечем от един общ принцип достатъчното, за да можем да разрешим съвсем конкретна и индивидуална ситуация. Разбира се, с оглед задачата на този текст, няма да се задълбочавам в историко-философските начала на понятието, а в неговата същност.

Формирането на дефиниция трябва да започне с излагането на основните значения и разбирания за моралното въображение. Докато при Дюи могат да бъдат открити основно два начина, по които той използва въображението: емпатична проекция и креативно усвояване на възможностите на една ситуация², Марк Кокелбърг представя едно по-детайлно разгръщане на този проблем, поради което ще се придържам основно към неговото развиване на понятието³. Ако приемем, че моралното въображение е един вид мултифункционален инструмент на моралната теория, то може да бъдат обособени следните основни приложения или роли: проектиране на бъдещи ситуации; поставяне на нечие друго място; проектиране на индивидуални и всеобщи идеали за живот; метафора; импровизация при предприемане на действие за достигането на съгласие; проекция на виждания за обществото, политика, технологии; проекции на морално себевъзприемане или морално възприемане на другите⁴.

Първата роля на въображението е свързана с проектиране на бъдещи сценарии. Трябва да разбираме, че използвайки въображението си, можем да си представим потенциални ситуации, които все още не са се случили, като се фокусираме на следствията от нашите собствени действия. По този начин успяваме на прегледаме всички възможности, които сме открили за развитието на дадено случващо се, а съответно да изберем най-подходящия начин за действие. Кокелбърг, позовавайки се на Дюи (става дума точно за това, което Дюи нарича креативно усвояване на възможностите на една ситуация), набляга именно на момента, че благодарение на тази функция на въображението се справяме с проблеми, доколкото чрез него въображаемо предвиждаме всички алтернативи, докато не открием решението на конкретния проблем.

Следващият момент, в който се разкрива особеността на моралното въображение, е при поставянето на мястото на някой друг. Това е така наречената от Дюи емпатична проекция, която в един по-широк смисъл може да се разбира като способността на един човек да си се представи в различни ситуации и условия, независимо дали в бъдещ, или минал момент. Така емпатията трябва да се разбира като умението да можем да преживяваме света на другите, така че да създадем общ свят. Важно е да отделим специално внимание на следствието от това да се поставим на мястото на някого другиго, т.е. целта не е просто ограничена на базисен междуличностен контакт, а се издига на едно високо ниво на взаимодействие – създаването на общ свят.

Ролята на въображението при проектирането на идеали за живота трябва да се разбира в много широк план. Тя трябва да бъде отнесена както към идеали за личен, така и всеобщ живот, и се разбира като проектиране на изображения, които обясняват, изразяват и дори конструират тези идеали. Положено така, ясно трябва да разбираме, че именно благодарение на моралното въображение изобщо имаме каквито и да е идеали.

Следващата характерна роля на моралното въображение е импровизиране и регулиране с цел създаване на опции за действане за постигането на съгласие. Това всъщност се явява функция на емпатията, но не като индивидуален акт, а като своеобразен начин за постигане на социална хармония и съгласие. Не е случайно, че Фесмайър, използвайки думите на джаз музикант, прави сравнението между импровизирането и воденето на разговор – трябва да се изчаква подходящият момент за включване, а не да се прибързва, тъй като много хора изобщо не осъзнават какъв е тонът на даден разговор⁵. Така бива очертано, че тук ролята на емпатията се заключава не просто в осъзнаването на нечий друг свят, а че трябва да се осъзнава и контекста на този свят, т.е. не трябва да се забравя, че всяко събитие, всяко действие или ситуация се намира в конкретни контекстуални параметри, които играят съществена роля при осмисляне на случващото се. Винаги трябва да си даваме ясна сметка за тона на всеки разговор, в който навлизаме.

Също важен дескриптивен елемент от функциите на моралното въображение е, че ни дава възможност за представяне или възприемане на настоящето, или поне това, което лично смятаме, че е, т.е., когато се сблъскваме с общи морални проблеми, разчитаме на изображения за обществото, технологиите, политиката, и т.н. Можем да направим разграничение между изображения за отделна област като цяло, например политиката, или да се фокусираме върху изображения, които касаят възприемането на отделен момент, например конкретно общество.

Обект на съждение може да стане както моралното себевъзприемане, така и моралното възприемане на други. Тук ролята на въображението се заключава в това, че благодарение на него имаме възможността да променим собствената си идентичност, т.е. можем да усъвършенстване личните си характеристики, да излезем извън границите, в които вече се намираме и да прибавим нови елементи към идентичността.

В крайна сметка можем да направим заключението, че Дюи правилно разграничава две основни функции на моралното въображение – емпатична проекция и усвояване на възможностите на една ситуация, доколкото останалите роли не са нищо друго, освен отделни нюанси на двете основни форми и лесно могат да се сведат само до тях. Това още повече се затвърждава при разглеждане на самия процес, т.е. въображението се разбира или с оглед на ролята на обекти или изображения, или като самия акт на въобразяване, който може да се разбира и като проекция. Така въображението може да се възприема като начин за въобразяване на нещо, различно от самия мен, а от друга страна, като въобразяване на самия мен като нещо друго, т.е. отново, като основни роли на моралното въображение  могат да се приемат: представянето на следствията от собствените ми действия и представянето, че съм някой друг. Това дава широк диапазон от функционалност, така че моралното въображението всъщност може да покрива всякакъв тип ситуации и техните възможности от различни перспективи, независимо от техния времеви статус, което означава, че вместо въвеждането на морално въображение да ограничава по какъвто и да е начин нашите действия, в действителност успява да им даде още по-голяма свобода, тъй като позволява действията ни да не са ограничени от какъвто и да е контекст или конкретна визия или представа за света⁶.

 Така успяваме да надхвърлим собствените си граници, да позволим на различни перспективи да навлязат в моралните ни усещания и съответно моралните ни разбирания успяват още повече да се инкорпорират в решенията, които вземаме, в действията, които осъществяваме.

Маркетинг 3.0 и моралното въображение

Вече положените основания за морално въображение следва да бъдат разгледани в контекста на маркетинга. Но ако просто бъдат поставени в традиционното разбиране за маркетинг, то не бихме постигнали желаното ново разбиране за това отношение. Причината за това е, че светът се намира в нов етап от своето развитие, който изисква нови методи и стратегии, което Филип Котлър показва в книгата си „Маркетинг 3.0. От продуктите към клиентите към човешкия дух“. Тази нова световна динамичност изисква съвсем ново разбиране на случващото се и преоценяване на начина, по който се отнасяме към него, което, разбира се, се явява изключително важно в икономически аспект, така че компаниите са принудени да формират нови концепции не просто за отнасяне към потребителя, а за разширяване на „фокуса си от продуктите към потребителите към общочовешките проблеми. Маркетинг 3.0 е този етап, в който от клиентоцентричност компаниите се насочват към човекоцентричност, а рентабилността се балансира от корпоративната отговорност.“⁷ Формира се една нова визия за маркетинг, която се основава на идеята за благото на цялото човешко общество, т.е. стреми се към откриване на решения на глобални общочовешки проблеми. Изхожда се от виждането, че светът се намира в нов етап от своето развитие, който се характеризира като не просто глобализационен, а като етап на участие, етап на творческото общество. Тъкмо това предпоставя и необходимостта от снабдяването на хората не просто с продукти, а с отговори на въпроси и надежда за решаване на глобалните проблеми (като световна икономическа криза, екологична криза, болестни епидемии и т.н.). Още това съвсем базисно описание на този нов тип маркетингова стратегия показва насоченост към проблеми, което може да бъде осъзнато като необходима реакция само при истинско разбиране на потребителите и техните желания, съответно основните стремежи на компаниите биха могли да се положат само при осъзнаване на света на другите, което както вече стана ясно, е изцяло следствие от функциите на едно развито морално въображение.

Това се затвърждава още повече, когато разгледаме първия градивен елемент на Маркетинг 3.0. Котлър залага, че в основата на тази концепция стои идеята за маркетинг на сътрудничеството, под което не трябва да се разбира просто сътрудничество с други компании, а пълно сътрудничество със самите потребители, т.е. хората вече не са мълчаливи получатели на това, което компаниите са преценили, че биха искали да получават. Напротив, развиването на технологиите, интензификацията на комуникационните канали и последващите обединяващи стремежи на потребителите, които, благодарение на това, че имат непрекъснат достъп до информация, вече са напълно информирани за своите предпочитания и съответно поемат активна роля при представянето на обратна връзка на компаниите. Нещо повече, тези явления довеждат и до непрекъснатото обединяване и междуличностна комуникация между самите потребители, което увеличава още повече тяхната власт. Много хора не осъзнават потенциала, който се крие в социалните мрежи и медии, но всъщност желанието на потребителя да се изразява, да споделя, да бъде фактор, може да се види именно чрез тях. Така традиционните методи за реклама, оформяне и насочване на потребителското мнение и поведение намаляват своето значение за сметка на влиянието, което упражняват един върху друг отделните потребители, споделяйки своя опит и мнения. Този факт води до това, че контролът върху продуктите се поема от колективната сила на потребителите и вече не е изцяло в ръцете на маркетолозите. Последните биват принудени все повече и повече да се обръщат към потребители, да търсят неговото партньорство и сътрудничество, което „започва тогава, когато маркетинг мениджърите се вслушат в гласа на потребителите, за да вникнат в мислите им и да уловят техните пазарни прозрения.“⁸

Нещо повече, ако погледнем още по-задълбочено, ще видим, че всъщност потребителите се превръщат в собственици на самата марка. При вече наложена и възприета от потребители марка, то тя остава в техните ръце, а не в тези на компанията. За разяснение, ще използвам пример, който дава самият Котлър⁹. Кока-кола е една от иконичните американски компании, която за самите американци символизира самото им щастие, тъй като тайната покрай рецептата се превръща в символ на тайната на щастието. Когато през 1977 г. компанията се опитва да наложи на пазара нов вкус на продукта, то се оказва бързо принудена да спре тази нова кампания, тъй като американците откликнали негативно към новия продукт, защото той се явявал като един вид посегателство към самото им щастие. Още повече че новата кола е била добре възприета в други държави като Канада, тъй като там е нямало каквато и да е емоционална зависимост. Този пример ясно показва, че след като марката веднъж е представена на пазара, то тя не принадлежи вече на самата компания, маркетолозите не могат да контролират нейното развитие и насоченост, напротив, силата остава в ръцете на потребителя. Затова целта на Маркетинг 3.0 е да бъде снета дихотомната двойка: маркетолог – потребител, тъй като всъщност всички в определен контекст са потребители и когато в конкретна ситуация трябва да изпълняват други функции, то тогава основната им задача трябва да е да се опитват да се опитват да се поставят на мястото на потребителя, да си представят, че са от другата страна на пазарния процес. Именно това ни показва по един съвсем категоричен начин, че моралното въображение е абсолютно незаменимо в съвременния маркетинг, нещо повече, то се явява като един от основните му инструменти.

Част от важните роли на моралното въображение, както стана ясно, е проектирането на идеали за живота, проектиране на възможни решения на проблеми. Точно тези роли намират директно приложение в този тип маркетинг, доколкото той залага огромно значение ценностите, което трябва да се разбира като желание за възприемане на потребителя като завършено човешко същество, което притежава както ум, така и сърце, и дух. Съответно това завършено същество се вълнува от мащабните проблеми, които го заобикалят, а идеалите му за живота се свързват все повече и повече с постигането на решения за проблеми от най-ежедневно и битово ниво, така и за потенциални екологични катастрофи, природни бедствия. Затова и маркетингът трябва да залага все повече и повече на моралното въображение за осъзнаването и постигането на такива решения, което се вижда и в утвърждаването и все по-голямата значимост на понятия като корпоративна отговорност, където основно се залага един всеобщ идеал за превръщането на обществата, на целия свят, в едно по-добро място, следователно „компании, които се стремят да получат статут на икони, би трябвало да споделят на свой ред тази мечта на потребителите и да насочат усилията си към нея.“¹⁰

Голямо значение за създаването и преследването на такъв общ идеал до голяма степен има и още една част от този нов маркетинг, а именно, че той се характеризира с това, че е маркетинг на ценностите. Трябва  да бъде уточнено, че ценностният диапазон не е просто насочен към потребителя с цел емоционалното му привличане към продукта. Става дума за една многостранна насоченост, включваща всички взаимодействия на компанията, т.е. на първо място изградената ценностната система на компанията трябва да бъде предадена на самите й служители. Спецификата е в това, че не се отнася до симулативно предаване на лъжливи ценности, а че, ако компанията действително вярва в ценности, изпълнени с истинско съдържание, и успее да изгради тази вяра у своите служители, то ще постигне една изключително стабилна вътрешна страна, което рефлектира винаги на външните отношения. Потребителят винаги разбира, когато служител не вярва наистина в това, което представя компанията му, което се възприема и като най-силното свидетелство за достоверността и истинните намерения на фирмата. Друго ниво, към което трябва да бъде насочено разпространението и приемането на ценностите, са партньорите в дистрибуцията. Доста често, особено в условията на динамичния съвременен пазар, именно партньорите са тези, които са в контакт с клиентите, те са тези, които създават най-прякото мнение не само за продукта, но и за самата компания. Така че, за да могат да предадат съобщението, което компанията се стреми да каже да своите потребители, те трябва да изповядват същата тази вяра в самото съобщение, т.е. трябва да споделят и да вярват в същите ценности. Идеалите, към които трябва да се стреми компанията, се оказва необходимо да бъдат споделени не само с потребителите, а с всички хора, с които е по-някакъв начин свързана.

Изложените характеристики на новата насоченост на маркетинговите стратегии ясно показват необходимостта си от морално въображение. Само чрез него те биха могли действително да успеят на установят връзка със своите потребители, да открият какви са техните желания и стремежи, да ги превърнат в свои истински партньори, с които споделят общи идеали и ценности. Но също така се появяват и няколко въпроса. Дали такава утопична концепция за маркетинг е приложима на практика, тъй като Котлър дава множество примери за приложение на отделни елементи на тази утопична представа, но дали е възможно в една компания да бъдат прокарани всички нейни особености, така че все пак да бъдат запазени основните цели на всяка една компания, свързани с нейните икономически интереси, защото в крайна сметка, колкото и да се опитваме да поставим нещата в едни по-хуманно насочени рамки, то винаги основната цел на една компания, причината за нейното създаване и съществуване, е свързана с потенциални финансови ползи и самото казване, че тази причина може да е различна, нарушава основната идея за откровено и честно отношение спрямо потребителите. Нещо повече, дали тази нова стратегия не е просто поредният опит за манипулиране на потребителите, но чрез използване на нови методи, които по-лесно да проникват и влияят върху емоционалността на човека. Което съответно води със себе си и въпроса,  трябва ли да позволяваме маркетингът толкова много да навлиза и експлоатира нашия  вътрешен свят, толкова да се прокрадва към нашите най-съкровени желания и емоции? Всички тези питания заслужават всеобщо внимание, защото само техните отговори биха определили мощта, която бихме отдали на маркетинга, защото в крайна сметка, потребителят е този, който решава да ограничи собствените си възможности и да отстъпи силите си на компаниите.

Библиография:

Котлър, Филип, Картаджая, Хермаван, Сетиаван, Айвън, Маркетинг 3.0. От продуктите към клиентите към човешкия дух, София, 2010

Coeckelbergh, Mark, Imagination and Principles, 2007

Fesmire, Steven, Dewey and Moral Imagination, 2003

Smith, Adam, The Theory of Moral Sentiments, Tenth Edition (1790), Sao Paolo, 2006

Andrews, Jonlee, Smith Daniel C., In Search of the Marketing Imagination: Factors Affecting the Creativity of Marketing,

<http://www.jstor.org/stable/3152145 14.11.2012>

Johnson, Mark, Imagination in Moral Judgment,

<http://www.jstor.org/stable/2107356 14.11.2012>

Kotler, Philip, Broadening the Concept of Marketing,

<http://www.jstor.org/stable/1248740 14.11.2012>

Mclean, John G., The New Responsibilities of Marketing Management,

<http://www.jstor.org/stable/1248010 14.11.2012>

Werhane, Patricia, Moriarty, Brian, Moral Imagination and Management Decision-Making

<http://www.corporate-ethics.org/pdf/moral_imagination.pdf 28.11.2012>

---

 

1. 1. “Though our brother is upon the rack, as long as we ourselves are at our ease, our senses will never inform us of what he suffers. They never did, and never can, carry us beyond our own person, and it is by the imagination only that we can form any conception of what are his sensations.” (Smith, 1790, 2) [↩]
2. 2. Fesmire, 2003, 65 [↩]
3. 3. Трябва да се направи уточнението, че настоящото изложение няма да следва абсолютно Кокелбърг, а ще се води все пак от същността на темата и това, което намирам за релевантно с оглед целта на изследването. [↩]
4. 4. Coeckelberg, 2007, 11 [↩]
5. 5. „Jazz musician and poet Michael Harper explains: “It’s a matter of waiting for an opening rather than just rushing into what’s happening. It’s very much like a conversation… The problem is that sometimes people don’t always understand what the tone of the conversation is, but that happens to all of us in life, too”.” (Fesmire, 2003, 95) [↩]
6. 6. „A developed moral imagination gives managers means to disengage themselves from a particular situation, from its narrative, from one’s roles, and from a dominating conceptual scheme. Moral imagination enables one to assess one’s situation, to evaluate present and new possibilities, and to create decisions that are not parochially embedded in a restricted context or confined by a certain point of view.” (Werhane, 1999, 13) [↩]
7. 7. Котлър, 2010, 12 [↩]
8. 8. пак там, 27 [↩]
9. 9. пак там, 77 [↩]
10. 10. пак там, 62 [↩]